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我們不談新零售,但要看透零售變革的方向

點擊次數:更新時間:2018-07-24 09:07:41【打印】

去年到今年,不斷的聽到看到新零售的各種報道,無人超市、無人貨架、生鮮配送。新聞一報道出,就立馬引起了廣大網友的質疑。

 

什么是新零售?是線上線下結合的零售?是大數據的零售?是無人收銀無人貨架的零售?難道這些東西不是傳統零售都在玩嗎。

 

自動販賣機不是好多年前就有嗎?

 

新零售好像也沒有什么顛覆式的創新啊。

 

 

這些就是我們對新零售的誤區。

 

零售市場足夠大,根據商務部《中國零售行業發展報告》,2016(沒查到去年的數據)年全年商品零售額近29.7萬億元,這就意味著,哪怕蠶食其中一小部分,優化升級一部分零售行業的劣勢,都會有巨大的獲利機會。

 

所以,新零售并不是零售行業的顛覆性革命,而是優化、深挖帶來的巨大的革新。

 

一、用戶群體的變化帶來的消費變革

 

零售的變革會是現在,一個重要原因是線上的流量越來越貴。

 

另一個重要的原因是——8090逐漸成為社會消費的主力。隨著年齡的增長,他們也逐漸從學生、白領走入了家庭生活,開始購買蔬菜瓜果、開始柴米油鹽。

 

一個簡單的例子,為什么美邦、森馬、安踏這幾年迎來了關店潮?因為穿它們長大的八零后已經不適合青春低齡的風格,而90后這波新消費群體它們又沒抓住。也因此衍生出了zara,only,fiveplus,ochirly,優衣庫,無印良品和一些潮牌在中國的崛起。

 

從零售的購買習慣這個角度上來講也是如此,隨著他們進入家庭成為零售的主力人群,8090和父母輩在消費觀念上已經大有不同。

 

這種不同主要包含兩個方面:

 

一是,不同于上一代核心關注物美價廉,他們開始為品質(或情懷)支付溢價。

 

二是,我們的消費品類結構和上一代有差異。

不同于上一輩對產品品質、品類的低需求,我們變得有要求,因此1公里內近距離的社區店,升級勢在必行。

 

品質的要求同時也代表著商品溢價的提升和利潤的增大。這是為什么蘇寧也好、阿里也好、京東也好都看上了社區店這塊香餑餑的原因之一。

 

同時也能解釋,新零售,大多并不是走的物美價廉的套路,而是類似褚橙、網易豬肉一樣,走略偏中高價格(當然如果在品質的提升后仍然是低價,那當然更有市場)。

 

品類的問題傳統線下零售因為門店面積的限制,這個不好解決,但是新零售可以啊,新零售會做配送啊,通過線上下單配送+前置倉,倉儲成本相對門店來說低很多,可以極大的豐富門店SKU數量。

 

 

二、挖掘消費場景,挖掘用戶行為 

 

前面是消費群體變化,另一個變化是玩法的變化。

 

新零售滲透的方式,主要有三種:場景挖掘下的近場化、線上線下的存在感優勢、強關系下的數據化。




1.場景挖掘下的近場化

 

 “近場化”是我看到每日優鮮CEO徐正講的一個詞,我覺得這個詞對新零售是一個很好的概括。

 

我的解讀近場化包含三層意思:買東西的便捷、解決了網上購物不見其物的挑選困難和速度的快。




●買東西的便捷:一個很簡單的道理,比如你樓下開了一家燒烤店,你平時也經常吃經常燒烤的話,只要這家店沒有明顯的價格或質量問題,你吃燒烤的頻率一定會比原來高,去這家吃的頻率一定比別家多很多。

 

為什么?你每天都路過這家店燒烤店,在視覺上根本無法回避它,他會無意識的占領你吃燒烤的心智。其他門店也一樣,你下班回家的路上,有個店里喊著“老板娘跑了,全場一折清倉”,你能收起耳朵不聽嗎?

 

為什么我們看到現在新零售玩的是辦公室貨架、是社區小店,也就是這個道理,深入用戶停留的場景,激發和挖掘消費需求,近距離接觸用戶,增加購物的便捷性從而促進消費。

 

比如辦公室的貨架,也許原來下午茶你懶很少會下樓去買,外賣又覺得慢,但是辦公室里有個走兩步就能買到甜點的貨架,你買東西概率是不是大很多。




近場化是會是新零售的一個趨勢。最近看到一個車載零食貨架,也是近場化的一個代表,“魔急便”與杭州市出租車集團達成合作,司機交99元押金,可幫司機每月增收500元,而此項目朱嘯虎、王剛參投1250萬的天使輪,注意這是天使輪,千萬的天使輪。

 

 ●解決了挑選困難:以日常生活中高頻剛需的生鮮為例,一個很大的問題是質量的控制,生鮮類產品,比如蔬菜瓜果,不經過親手的挑選,我們對商家長期穩定的品質很難信任,這是網購很難解決的問題。

 

近距離的貨架或者社區店,能解決每次要吃點品質的東西要走很長一段距離去大型超市的繁瑣,走兩步就到了。

 

●速度的快:速度的問題,有一個很好的解決方案:“前置倉”。

 

前置倉解釋為是在企業的倉儲物流系統中,距離門店最近,最前置的倉儲物流基地,是在中心倉、城市倉之下的第三級倉儲物流,也是實施倉配一體化的關鍵環節,其后就涉及到TO B、TO C端的“最后一公里”配送。

 

前置倉能解決兩個速度快的問題,一是面能解決社區店和貨架供貨速度的問題;二是能解決送貨上門速度問題,畢竟就那么近的距離,你好意思送貨兩小時?所以這也是阿里號稱未來要在全國各地開設2000個前置倉的原因了。

 

2.線上線下一體的存在感優勢

 

線下門店是什么?是注意力搶奪的入口,是流量入口。

 

但是他有個很大的缺點:傳統的線下零售與用戶之間是弱關系,我們也沒有隨手在一個線下門店里留下手機號以及個人信息的習慣。

 

純線下門店沒法主動告知用戶我這里在做活動有什么優惠,必須要用戶路過看到或被朋友分享,這樣就會有信息上的時間差,活動就容易錯過。

 

新零售是線上線下的一體。APP、公眾號或小程序裝在我們手機里,不好意思,你的手機號要注冊吧,有些個人信息要填吧,再加上平臺對用戶的行為和喜好情況進行的分析,這就是一個相對強的關系了。

 

就好像新零售平臺在你手機里裝了一塊廣告牌,還特么是大數據智能的,線下門店有什么活動,通知無時差,還有針對性和預見性。

 

這還只是活動和優惠層面的。更多的信息,比如線下產品的升級、線下品牌的營造,線下零售店都有一個隨時告知的出口。

 

線上線下的一體化,非常的強化了零售平臺的存在感優勢,提升了用戶的注意力。




網店為什么會賣爆款,大多數爆款的利潤極低,爆款的最大的目的是吸引用戶的注意力,網店希望用戶通過對爆款的關注,而去關注到整個網店,帶動其他產品的銷量,這就是注意力的價值。

 

3.強關系下的數據化

 

技術的創新也給了新零售線下數據化的機會,通過智能攝像頭的智能視頻分析系統、WiFi定位感知、基于人臉識別,能非常清楚的統計到你是今天第幾位用戶,你在哪個商品上停留時間多少,你每周到店的頻次以及時間點等等。

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